四川文創(chuàng)集市｜若爾蓋西部牧場“云上花街”：藏文化土壤盛開的文創(chuàng)之花

12月7日，“全國文化和旅游創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)推進(jìn)活動暨四川省首屆文創(chuàng)大會”在成都舉辦。大會期間，22家四川省特色優(yōu)秀文創(chuàng)街區(qū)獲“四川文創(chuàng)集市”授牌，由四川文化產(chǎn)業(yè)投資集團(tuán)投資運營的西部牧場文旅綜合體項目“云上花街”成為首批入選項目之一。

“四川文創(chuàng)集市”授牌儀式

若爾蓋大草原上的藏文化體驗館

西部牧場景區(qū)位于阿壩州若爾蓋縣城西區(qū)2.4公里處，是若爾蓋縣打造的“阿壩州第一家國家3A級旅游景區(qū)”和阿壩州全域旅游示范區(qū)，也是若爾蓋大草原上唯一一家集酒店、餐飲、游牧文化體驗、藏式民俗風(fēng)情體驗、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)體驗等業(yè)態(tài)為一體的文旅綜合體項目，景區(qū)由四川文化產(chǎn)業(yè)投資集團(tuán)投資運營。

 西部牧場“云上花街”

西部牧場內(nèi)的“云上花街”項目，是當(dāng)?shù)夭孛袼孜幕唐返恼故酒脚_和窗口，集合了藏茶、藏餐、藏香、藏裝藏飾、藏藥、唐卡、藏式吉祥娃娃等各類文化創(chuàng)意產(chǎn)品。品藏茶、穿藏服、學(xué)藏字、制藏香等體驗項目能夠激發(fā)游客對藏民俗文化的探索欲，店鋪內(nèi)售賣的特色文創(chuàng)商品則能滿足旅行者返程后贈親送友的社交需求。西部牧場內(nèi)的“云上花街”項目，是當(dāng)?shù)夭孛袼孜幕唐返恼故酒脚_和窗口，集合了藏茶、藏餐、藏香、藏裝藏飾、藏藥、唐卡、藏式吉祥娃娃等各類文化創(chuàng)意產(chǎn)品。品藏茶、穿藏服、學(xué)藏字、制藏香等體驗項目能夠激發(fā)游客對藏民俗文化的探索欲，店鋪內(nèi)售賣的特色文創(chuàng)商品則能滿足旅行者返程后贈親送友的社交需求。

對于此次成功入選首批“四川文創(chuàng)集市”，西部牧場“云上花街”項目的企業(yè)代表——四川省文化產(chǎn)業(yè)投資集團(tuán)旗下文旅板塊經(jīng)營負(fù)責(zé)人、四川省旅游學(xué)會職業(yè)經(jīng)理人分會會長廖斌坦言，很大程度上受益于科技手段對營銷渠道的加持，“通過直播帶貨等手段構(gòu)建起覆蓋線上、線下場景營銷的新渠道，向消費者推出一批具有當(dāng)?shù)匚幕厣?、游客喜愛、到了若爾蓋‘不得不買’的爆款文創(chuàng)商品?！边@一系列創(chuàng)新的產(chǎn)品策劃思路和運營策略，都為“云上花街”在評選中脫穎而出打下了堅實的基礎(chǔ)。

旅以文興、文以旅傳

面對充滿機遇和挑戰(zhàn)的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)市場，身為國有企業(yè)的四川文化產(chǎn)業(yè)投資集團(tuán)在文旅項目的投資和運營中，不僅要追求 “盈利”，還要承擔(dān)起文化傳播的責(zé)任。左手商業(yè)價值、右手社會價值，兩手抓兩手都要硬。

作為當(dāng)?shù)匚ㄒ灰患冶蝗魻柹w縣政府授牌“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)街區(qū)”的景區(qū)項目，西部牧場“云上花街”廣邀當(dāng)?shù)胤沁z傳承人前來展示非遺技能、售賣文創(chuàng)商品，免費向他們提供街區(qū)商鋪。在文旅融合的實踐中，景區(qū)不僅“亮了絕活”，還傳播了當(dāng)?shù)靥厣幕?，提升了街區(qū)文化氛圍。

西部牧場“云上花街”內(nèi)的特色文創(chuàng)商品

“我們對文創(chuàng)商品的理解比較寬泛，文創(chuàng)商品的定義不僅局限于商品的文化化，更體現(xiàn)在游客出行的方方面面。”廖斌以西部牧場打造的兩款文創(chuàng)產(chǎn)品為例進(jìn)行了解讀：景區(qū)基于“若爾蓋是紅軍長征經(jīng)過的草地”這一紅色文化背景，打造了融合若爾蓋特色餐飲文化與紅色文化的“紅軍餐”，把“金色魚鉤”“七根火柴”這些真實發(fā)生的動人故事融入游客旅行中原本普普通通的一頓餐食。創(chuàng)新的餐品設(shè)計，既傳播了文化，又增強了游客的旅行體驗；又如，基于若爾蓋“黑頸鶴之鄉(xiāng)”這一美譽推出的黑頸鶴主題客房，也是將生態(tài)多樣性保護(hù)、珍稀動物保護(hù)等綠色發(fā)展理念融入產(chǎn)品設(shè)計。

西部牧場“云上花街”內(nèi)的特色餐廳

 “下一步，我們不僅要繼續(xù)肩負(fù)若爾蓋文創(chuàng)（非遺）商品展示窗口的重任，更要加大力度打造國內(nèi)外知名的文創(chuàng)商品品牌?！?/span>廖斌表示，“旅以文興、文以旅傳”這八個字，始終是四川文化產(chǎn)業(yè)投資集團(tuán)踐行文旅融合的座右銘。

 在成功的運營下，西部牧場已經(jīng)成為海內(nèi)外游客抵達(dá)若爾蓋后的首選停宿地，客流量在每年的7月到8月達(dá)到頂峰。

旺季期間，西部牧場“云上花街”會向游客推出貫穿全天的精彩文化體驗活動，如白塔祈福活動、捏糌粑煮酥油茶體驗、藏裝體驗、畫唐卡、跳鍋莊、射箭等。而在客流量峰值過后，受草原氣候的影響， “云上花街”的訪客量逐漸減少，景區(qū)也將接受相對漫長的非旺季運營大考。

西部牧場景區(qū)內(nèi)的射箭體驗項目

天氣轉(zhuǎn)涼，公眾的出游意愿自然降低。如何有效盤活非旺季旅游市場？西部牧場“云上花街”把新的客流增長點轉(zhuǎn)向了文化類活動。具有強體驗感、高參與度的節(jié)慶活動與休閑玩樂項目能夠彌補該時期自然條件的季節(jié)性短板，成為打動公眾走出家門“為之而來”的旅游吸引力。

“為了解決平季和淡季客源不足的難題，下一步，我們將充分調(diào)研、分析游客新的出游需求和文化消費熱點，在淡季策劃舉辦多場文化活動，吸引游客前來體驗?！?/span>廖斌表示。

在機遇與挑戰(zhàn)中讀懂文創(chuàng)

目前，國內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)被廣泛看好且市場前景廣闊，文創(chuàng)商品的開發(fā)更是緊隨人民收入水平與生活質(zhì)量的提高一路加速，其實質(zhì)也是滿足“人民日益增長的美好生活需求”的重要組成部分。隨著大眾文化素養(yǎng)和文化品味的持續(xù)提升，消費者對消費品的需求早已突破了功能性的局限，個性化、品質(zhì)化和符號化的消費品正在市場競爭中展現(xiàn)出更大的優(yōu)勢，這種來自需求側(cè)的升級必然對文創(chuàng)商品的開發(fā)產(chǎn)生巨大的推動和激勵作用。

但無法回避的是，處于初級發(fā)展階段的文創(chuàng)市場整體呈現(xiàn)出“活力與無序交織”的野蠻生長狀態(tài)。具體到文創(chuàng)商品開發(fā)的細(xì)分領(lǐng)域，廖斌從自身經(jīng)驗和產(chǎn)業(yè)觀察出發(fā)，梳理了四大有待解決的行業(yè)痛點：

一是缺人，缺乏對“文創(chuàng)”透徹理解的人。有人懂文化，但不懂旅游；有人會策劃，卻不會運營；能滔滔不絕者，面對市場又欠缺實操能力。對文創(chuàng)本質(zhì)理解出現(xiàn)偏差，自然無法將商品的文化價值有效傳遞給消費者。

二是不注重頂層設(shè)計導(dǎo)致的亂無章法。文創(chuàng)商品的從無到有需要經(jīng)歷策劃、設(shè)計、打樣、生產(chǎn)、銷售等各個環(huán)節(jié)的多方協(xié)同合作。此外，文創(chuàng)商品開發(fā)對現(xiàn)實與未來客流量的把控能力、市場需求精準(zhǔn)調(diào)研水平、銷售和儲存場地選定、啟動與常態(tài)運營資金管理能力、操盤者統(tǒng)籌能力、銷售人員臨場銷售能力、屬地文化解讀能力、產(chǎn)品包裝設(shè)計能力、綜合定價能力等要素要求較高，缺一將導(dǎo)致無法良性運轉(zhuǎn)。

三是投入多，收益少。銷售渠道建立困難，由起訂量限制條件引發(fā)的商品庫存問題，銷售激勵機制不完善等，都在推高文創(chuàng)商品的生產(chǎn)成本。

由此，面向未來的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)可以與之對應(yīng)，從三個方面具體展開。

首先，承認(rèn)不是所有文化都有條件進(jìn)行文創(chuàng)開發(fā)。旅游目的地和景區(qū)的文化價值具備多層次、多維度、主輔結(jié)合的特點，挑選出最適合具象化表達(dá)的幾種即可；其次，了解消費者就是了解未來。創(chuàng)作者要拋棄自嗨式審美，深入挖掘消費者需求，在消費者畫像的基礎(chǔ)上分析文創(chuàng)策劃思路；最后，是多運用本地材料去表達(dá)原創(chuàng)設(shè)計，讓文創(chuàng)品自帶的生活氣息和氛圍感去講故事。生活化的包裝、實用價值、高性價比，才能引發(fā)消費者的購買欲望。

西部牧場景區(qū)內(nèi)展現(xiàn)的傳統(tǒng)藏族生活方式

和眾多文旅企業(yè)一樣，西部牧場“云上花街”的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)之路才剛剛啟程，充滿想象空間的未來已來。如果說藏文化和非遺是西部牧場手中的王牌，那么如何吃透“文創(chuàng)”概念，真正站在消費者立場審視產(chǎn)品開發(fā)全流程，在文化的藝術(shù)性和表達(dá)方式的大眾性之間找到平衡點，將成為景區(qū)文創(chuàng)團(tuán)隊產(chǎn)出不落于窠臼、浮于表面、嘩眾取寵的文旅產(chǎn)業(yè)新消費品的關(guān)鍵。

| 圖文來源：文旅中國

| 編輯：四川晟景文化旅游有限公司

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